Marknadsföring
i sociala mediersamt andra marknadsrättsliga tillämpningsproblem
som ny nätteknik ställer på sin spets
Advokatfirman för Marknadsrätt
Sveavägen 31, 111 34 Stockholm Tel 08/23 07 35 Fax 08/796 75 33 mail@marknadsratt.se
2011.03.22 – Föreningen för Marknadsrätt
Advokat Daniel Tornbergdaniel.tornberg@marknadsratt.se
Disposition
-Inledning
-Sociala medier
- E-delegationens riktlinjer
- Marknadsföring på Facebook, bloggar, etc. - några exempel
- Ny praxis för länkning?
- Google AdWords
- Praxis från Marknadsdomstolen
- Frågor
@
Vad är sociala medier?
Beteckning för aktiviteter som kombinerarteknologi, social interaktion och användargenereratinnehåll
Webbplatser med nyhetskommentarer, länkar,chatt, kommentarfält, bloggar, diskussionsforumoch wikier
@
Omfattning
Enligt Facebook har man över 4 000 000 svenskaoch 600 000 000 användare globalt (Computer Sweden)
Enskilda bloggare kan i antal unika besökare mätasig med traditionella nyhetswebbplatser (Kia Index,Bloggportalen)
Hälften av de svenska myndigheterna är aktiva isociala medier (E-delegationen)
@
Rättsliga aspekter
Hantering av personuppgifter- PUL
Yttrandefrihetsbrott- YGL
Ansvar för publicerat material- BBS-lagen
Allmänna handlingar- offentlighetsprincipen
Lagval- och forumfrågor- skilda bestämmelser, användaravtal
Tracking- Lag om elektronisk kommunikation, PUL
Avtalsfrågor- användaravtal
Immaterialrätt- VML, FL, URL
@
Tydlighet
Ändamålet med att myndigheten använder sociala medier skall klargöras så att detär tydligt för allmänheten.
Uppsikt
Den myndighet som använder sociala medier har ett ansvar att ha uppsikt över ochgallra mediet.
Informationskrav
Gör det tydligt för allmänheten att det är myndigheten som ansvarar för bloggen,Facebook-sidan m.m.
Beskriv vad ändamålet med det sociala mediet är.
långt
E-delegationens riktlinjer
@
Rättsliga aspekter
Hantering av personuppgifter- PUL
Yttrandefrihetsbrott- YGL
Ansvar för publicerat material- BBS-lagen
Allmänna handlingar- offentlighetsprincipen
Lagval- och forumfrågor- skilda bestämmelser, användaravtal
Tracking- Lag om elektronisk kommunikation, PUL
Avtalsfrågor- användaravtal
Immaterialrätt- VML, FL, URL
Marknadsföring- MFL, ICCs e-medieregler
@
Tillämpningsproblematik
Rör det sig om marknadsföring?3 § MFL
IdentifieringArt D2, ICC
Reklammarkering, sändarangivelse?9 § MFL
IdentifieringArt D2, ICC
Identitet/ sändarangivelseArt 10, ICC
P 22 Svarta listan
Oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften
som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår
eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument.
Vilseledande underlåtenhet10 § MFL
Begränsningar i kommunikationsmediet? 11 § MFL
Obeställd reklam19 § MFL
Obeställda meddelandenArt D5, ICC
@
Generaladvokatens (PAOLO MENGOZZI)förslag till avgörande i mål C-122/10 Ving Sverige AB
Vid prövningen av huruvida det föreligger en vilseledandeunderlåtenhet fastställs i artikel 7.3 den allmänna principen att”[n]är det kommunikationsmedium som används föraffärsmetoden medför begränsningar av utrymme eller tid, skalldessa begränsningar och de åtgärder som vidtagits avnäringsidkaren för att på annat sätt delge konsumenternainformationen tas i beaktande för att avgöra huruvida informationhar utelämnats”
”Huvudregeln är alltjämt att vid bedömning av om enframställning är vilseledande eller inte skall vara varjeframställning för sig” – prop 2007/08:115 s. 90.
@
Artikel 7.4 a i direktiv 2005/29 ska tolkas så att ett köperbjudande kan angeendast vissa av den berörda produktens utmärkande egenskaper. Övrigautmärkande egenskaper kan anges på annat sätt än i det kommunikationsmediumsom används för köperbjudandet om det inte är nödvändigt att ange dessa i självaköperbjudandet (med hänsyn till sammanhanget eller produkten i fråga) ellermöjligt att göra detta (med hänsyn till det kommunikationsmedium som används)och om näringsidkaren i övrigt hänvisar till sin webbplats eller annat jämförbartmedium, under förutsättning att konsumenten därigenom faktiskt kan få tillgångtill ytterligare information avseende produktens utmärkande egenskaper.
Generaladvokatens (PAOLO MENGOZZI)förslag till avgörande i mål C-122/10 Ving Sverige AB
@
Slutsatser
Kan lagstiftningen hantera frågorna?
Stort behov av praxis
Bevisproblematik
Behov av specifika riktlinjer från näringslivet?Womma;
Standards of Conduct Required of WOMMA Members
Standard 2 – Disclosure of consideration or compensation received
Standard 3 – Disclosure of relationship
Standard 5 – Genuine honesty in communication
www.womma.org/ ethics/code
Advertising Industry in the Digital Age
http://womma.org/diresta/2-10-11.pdf
@
MD:
Marknadsföring?Någon begränsning av marknadsföringslagens tillämpning vad gäller vilka medier som kan komma tillanvändning vid marknadsföring har inte gjorts. MFL är således tillämplig även på marknadsföring somförekommer på Internet (jfr MD 2000:8), KO mot Bodion AB. Vad Northmill anfört om att konsumentenvia en sökmotor självständigt sökt fram informationen föranleder inte någon annan bedömning (jfr MD2000:19).
Metakodens betydelseSökträffen utgör således marknadsföring och MFL är tilllämplig.
Med hänsyn till sökträffens uppenbart kommersiella karaktär kan vad Northmill
invänt om metataggarnas syfte – att få webbsidan indexerad av sökmotorer – och att sökträffen
enbart återgivits i det s.k. organiska sökresultatet inte föranleda någon annan
bedömning.
Kontroll över marknadsföringenFör att Northmill ska kunna hållas ansvarig för sökträffens innehåll krävs att Northmill även
haft kontroll över sökträffens innehåll och hur den skapats. KO har gjort gällande att innehållet
i den aktuella sökträffen inte automatiskt skapats av Google, t.ex. genom att randomiserade
ord hämtats från Easycredits webbsida, utan att sökträffen medvetet utformats av
Northmill genom användandet av metataggar. Detta förhållande har inte bestritts av
Northmill, även om bolaget har haft invändningar vad gäller syftet. Marknadsdomstolen
finner därmed att Northmill också ansvarar för den aktuella marknadsföringen.
MD 2010:30
@
Slutsatser
Google Adwords och liknande sökordsmarknadsföringliksom metatext kan vara marknadsföring
MFL teknikneutral och därmed receptiv för ny teknik
Måste dock kunna visas att avsändaren haft kontrollöver / varit delaktig i innehållet av marknadsföringen
=bevisproblematik
MD 2010:30
@
Frågor?
Advokat Daniel Tornbergdaniel.tornberg@marknadsratt.se